Como por ejemplo perder un concurso por un plan de medios.

Me explico. Hace unas semanas llegó a la agencia el informe con las conclusiones del concurso para anunciar la exposición “Cosas del Surrealismo” del Guggenheim Bilbao. El informe analizaba y puntuaba a cada agencia en los diferentes apartados: estrategia, plan de medios, creatividad, etc. Más que ideas parecía que lo que se estaba valorando era un examen de matemáticas. 30 puntos por esto, 15 por aquello. Desolador.

Lo surrealista de la historia está en que la creatividad, la idea, ha sido menos valorada que el plan de medios. Según el informe obtuvimos la mejor nota en creatividad pero nos falló el plan de medios. De ahí que la cuenta se la llevara McCann Erikson.

No digo que la idea ganadora, que no la he visto por cierto, sea mala. Seguro que está muy bien. Lo que me parece surrealista, pero surrealista de verdad, es que se valore más un plan de medios que una idea.

Hasta donde yo sé un plan de medios es algo mecánico, una idea es algo diferencial. Un plan de medios se puede adaptar hasta conseguir los mejores márgenes coste/impresión/difusión/tiempo… Una buena idea en cambio, es junto a un buen diseño, lo que de verdad marca la diferencia.

No voy a entrar en que un anunciante tan potente saque fuera su publicidad como ya hizo en su anterior campaña con Ogilvy, si ellos lo hacen mejor, adelante, no quiero favoritismos-pueblerismos. Pero creo que en un concurso de publicidad lo que debería valer son las ideas, no las tablas de excel.

Para el que le interese, el brief pedía acercar el surrealismo al público en general mediante la exposición “Cosas del Surrealismo”. Entre otras muchas cosas claro. Aquí os dejo uno de los bocetos de spot que propusimos para la campaña.