Últimamente en la agencia estamos utilizando pretests para testar las diferentes ideas antes de presentarlas al cliente. A priori es una idea genial, juntamos entre 10 y 15 personas de nuestro público objetivo y les contamos las ideas con unos pequeños bocetos.
Una vez que se les han enseñado las ideas, en el último caso eran unos storys para un spot, la gente se pone a hablar de lo que les ha gustado, lo que no, si lo han entendido, etc.
Como digo, a priori, es genial. La idea directamente puesta a los ojos del público, perfecto para ir donde tu cliente seguro de que lo que llevas. Sin embargo muchas veces ideas inteligentes o creativas, como quieras llamarlas, son derrotadas por spots carentes de conceptos en los que se usa un famoso o que copian a algo ya utilizado en publicidad.
¿Por qué? ¿La gente no tiene imaginación? ¿Son más simples de lo que pensamos? ¿Creatividad Vs. Eficacia?
No olvidemos que, por mucho que a veces nos cueste asumirlo, trabajamos con un fin concreto, vender. Puede que en ocasiones lo que vendemos sea un producto, en otras vendemos una marca, en otras una promoción, etc… pero ese es el objetivo de la publicidad. Si la forma de vender es creativa, o artística, o inteligente, pues mucho mejor; pero si la forma de vender no nos parece creativa y sin embargo consigue el objetivo de llegar al público y de convencerle, el trabajo está hecho. Yo soy el primero que lo odio, pero si poniendo al famoso de turno conseguimos la notoriedad que no nos da una idea creativa, creo que opto por el famoso (y ya sabes que no me mola nada currar con “famosos”, prefiero gastar ese dinero en una buena producción o en más medios). Lo de copiar cosas ya utilizadas en publicidad ya es otro problema, pero no es del público reunido en el pre-test, es del creativo que hace eso. Que la masa no es inteligente es algo que está claro, y que no todo el mundo está preparado para leer y entender el “Ulyses” de Joyce o “2001″de Kubrick. Sin embargo ahí tenemos el Quijote, que es indudable que es una obra maestra y “para todos los públicos”. A la gente en general no le gustan los conceptos sublimes, prefieren reírse de una caída o de un tartazo en la cara.
Estoy de acuerdo contigo Nacho, añadir que en mi opinión los pretests están bien pero estoy seguro, que a estas 15 personas las separas y les muestras las diferentes ideas les das la oportunidad para que voten a solas y den su opinión de cada idea, después las juntas y les muestras otra vez todo, seguro que lo que vuelven a opinar es totalmente diferente, de hecho hay gente que se contagia de la opinión de otros y no emite la suya propia.
De todas formas estoy de acuerdo con hacer pretests ayudan a orientar hacía donde se debe mirar cuando pensamos en diferentes productos.
Ay los pretest, los test, los post-test y los requetepost-tets! Si nos guiásemos por ellos jamás se hubiesen emitido anuncios magníficos que han hecho aumentar las ventas de un producto hasta cifras inimaginables.
¿Os imagináis haciendo un test antes de lanzar , por ejemplo, el anuncio de “Te gusta conducir”? La gente lo hubiese descartado en la primera tanda. Imaginaos el debate.
Primero, la señora del Seat panda hubiese dicho:
- No lo entiendo.
El moderno de las gafas de pasta que está a su lado la hubiese mirado con recochieno y hubiese soltado:
- Yo sí que lo entiendo pero, ummmmm… no se ve el producto.
Ya metidos en debate, el señor de pelo blanco que está al fondo y suscrito a la revista “Muy Interesante” y que se las sabe todas, no quiere parecer el menos listo del grupo y dice:
- Además, la marca sólo se ve al final. Imposible quedarte con ella.
Y ya para rematarlo,habla el progre. Ese que desde que se apuntó a pilates tiene muy claro lo que es el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto y el Yin y el Yan.
- Y si todo eso fuese poco, el anuncio incita a sacar el brazo por la ventana. Es decir, estamos fomentando una conducta cuasi ilegal que pueden imitar los niños y quedarse mancos.
¡Bien! ¡Pasemos al siguiente spot!
Jajajajajajaajaja, deberías escribir un libro.
Muy bueno flaco. La verdad es que es la primera vez que veo la realización de un pretest para decidir qué idea va a cliente. Normalmente se hace a capella. Se reúne el equipo y a decidir. Me parece interesante de todas formas poder probar conceptos y ver la reacción del público, pero creo que pueden quemar ideas con mecha por encontrarse con opiniones negativas. Es una ayuda que no te tiene que condicionar para tomar la decisión.
Además, el público no es tan tonto como dicen algunos. Creo que simplemente hay que despertarles un poco. Abrirles los poros y dejarles el poso. Creo en la publicidad inteligente con el objetivo de vender. Seguiremos en ello.
Isus y los copys que reciclan de otros copys qué….
Ius
¡Esos eufemismos, reciclar es una cosa, copiar otra!
II PARTE:
¿Para qué sirven los test? Es muy sencillo, para que el cliente justifique mediante argumentos pseudo-racionales el pastonazo que se va a gastar.
Es decir, me voy a gastar una millonada de euros en una campaña y necesito agarrarme a algo para saber que no estoy tirando el dinero o que me están engañando.
Y dicho esto, estoy seguro de que si lee lo que acabo de escribir algún profesional de esos que ponen cifras a todo pensará:
- Ay, Lo atrevida que es la ignorancia! Este chaval no tiene ni idea de lo que habla. No conoce la teoría cognitivo-social de Krunt. Ni los valores asociativos de Smith & Gamber sobre la conducta del consumidor. Ni nada de la fórmula estimulo activa de Cochram relativa a las variables del comportamiento humano. ¡Ayyyyy!
Pues no señor, no conozco nada de eso. Sólo conozco la teoría de María Asunción que da la casualidad de que es mi madre. La cual, fue un día a una sesión de estas para probrar un yogourt antes de su lanzamiento al mercado. El estudio en cuestión pretendía conocer todo lo referente a su textura, sabor, packaging…
Cuando volvió a casa le pregunte que qué tal le había ido todo y me contesto.
- Yo a todo he dicho que sí y que todo me gustaba mucho.
- ¿y era verdad que todo te gustaba?
- No, pero así me llaman otro día y me gano otros 50 euros.
María Asunción, the real marketing guru!!
jejejeje, ese comentario hay que guardarlo (las 2 partes, jejeje)
Creo que la crítica es excelente y el tono muy comprensible…
Estoy de acuerdo en que quizás los test son importantes (diana, target, cible), pero lo bueno de las grandes ideas es que no se esperan, impactan, logran hacerte comprender que todavía queda mucho nuevo mundo y sobre todo que la emoción lo bueno que tiene exactamente es que no es racional.
Un saludo a los Apasinados del Marketing…
A mi también me encantan las buenas ideas, y si encima son baratas de producir me gustan mucho más. Pero la verdad es que hace tiempo que no hago más que ver ideas muy flojas, o directamente pésimas (es sólo un punto de vista, ojo). Y encima veo que se gastan una pasta gansa en eso, en gansadas. Entiendo que si a quien se va a gastar la panoja (o a quien se juega la cuenta) le tiemblan las canillas antes de sacar una campaña a la luz, necesite ese test como apoyo. También estoy de acuerdo en que el test sea sólo algo orientativo y que no es imprescindible hacerle caso; sin embargo creo que muchas veces nosotros estamos tan empapados de los mundos de yupi de la publicidad, que ni siquiera somos capaces de entender ni a nuestro público ni a nuestro cliente. Estos tests pueden hacernos ver que lo que a nosotros nos parece “genial”, a nuestro público le parece una chorrada, o simplemente no lo entiende. La señora del panda o el moderno de las gafas probablemente nunca se comprarán un BMW, o ni siquiera se acordarán de la marca, igual porque no son el objetivo de quien ha hecho el anuncio. Voy a poner un ejemplo de campaña que está bastante manido, pero que a mi me parece muy buena: la argentina de Coca-cola que decía lo de “para los…” y que sacaba la botella desde diferentes puntos de vista. Muy buena idea, es divertida, todo el mundo la entiende, se ve el producto, se recuerda la marca, y encima cuesta 2 duros (no sé lo que cobrará el creata, lo que sea se lo merece por bueno, pero la producción es muy barata). Creo que ese es el anuncio perfecto, y para darse cuenta de algo así no hace falta un test. Lo que hace falta es gente brillante.
Está claro que estos test son para salvarle el culo a alguien. ¿a quién? ¿al creata? ¿al ejecutivo? ¿al jefe de cuentas? ¿al gerente? ¿a la agencia? ¿a dios? o sea… ¿para echarle la culpa a “la gente”? No estaría mal que se hablase con cierta honestidad del asunto.
Está claro que ayuda al cliente a creerse la campaña si los pretests son buenos. Pero ¿no sería mejor usarlos internamente en la fabricación de la campaña como un elemento más y que sirva para afinarla, del mismo modo que se usan otros recursos de control de calidad gráfica o comunicativa? ¿Y al final, sea la agencia, que es quien cobra, quien se haga responsable de la campaña?